Kontext: trh digitální reklamy

Rapidní růst digitální reklamy v posledních deseti letech otevřel velkým značkám jako je Vodafone spoustu nových příležitostí, jak na internetu přímo oslovit spotřebitele i firemní zákazníky. Reklamní agentury a velcí poskytovatelé digitálního reklamního prostoru jako Google a Facebook postupně vyvinuli automatizované reklamní technologie, které pomocí algoritmů vybírají vhodné reklamy pro konkrétní demografické kategorie uživatelů internetu a dynamicky je zobrazují na konkrétních webových stránkách a kanálech na sociálních sítích. Reklama tak jde za uživatelem bez ohledu na to, co si na internetu prohlíží. 

Automatizovaná reklama je sice velmi účinný nástroj, protože zadavatelům reklamy umožňuje cílit své investice na konkrétní segmenty trhu téměř na jakékoli webové stránce, ale v některých výjimečných případech může vést k nechtěným a potenciálně škodlivým situacím, např. když se reklama zobrazí vedle urážlivého obsahu. Automatizovaná reklama se navíc může stát zdrojem příjmů pro subjekty šířící nenávist a falešné zprávy.

Značky jako Vodafone tak riskují, že budou propagovány i v kontextu obsahu, který je v zásadním rozporu s jejich firemními hodnotami a přesvědčením a zároveň budou bez vlastního přičinění financovat autory problematického obsahu. 

Generální ředitel skupiny Vodafone Vittorio Colao k tomu říká: „Hate speech a fake news jsou fenomény, které podkopávají principy respektu a důvěry, které drží naši společnost pohromadě. Mezi základní hodnoty značky Vodafone patří rozmanitosti a inkluze. Také je pro nás velmi důležitá integrita demokratických procesů a institucí, které se fake news často snaží poškodit. Nehodláme tolerovat situaci, kdy může být naše značka spojována s tímto druhem urážlivého a škodlivého obsahu.“ 

Globální pravidla skupiny Vodafone

Skupina Vodafone již zavedla řadu pravidel zaručující transparentnost a integritu v zadávání reklamy na všech trzích světa. Jedno z těchto pravidel např. výslovně zakazuje zneužívání stávajících obchodních vztahů s  médii k ovlivňování článků či reportáží, které pojednávají o produktech, službách nebo aktivitách skupiny Vodafone a jejích poboček. Toto pravidlo jasně uvádí, že „Vodafone a jeho zástupci nesmí vyhrožovat stažením reklamy z médií, která Vodafone kritizují, ani jakkoli naznačovat, že by rozhodnutí o dalším zadávání reklamy či o zvýšení výdajů na reklamu v konkrétní publikaci mohlo záviset na pozitivním obrazu společnosti v dané publikaci“.

Nová pravidla zakazující spojování značky s projevy nenávisti a falešnými zprávami budou implementována formou tzv. whitelistu s pomocí nástrojů pro kontrolu obsahu prostřednictvím globální sítě agentur (v čele s WPP) a společnostmi Google a Facebook. Tyto nástroje garantují, že propagace značky Vodafone bude umisťována pouze na webových stránkách a kanálech na sociálních médiích s velmi nízkou pravděpodobností škodlivého obsahu. Účinnost tohoto pravidla bude skupinou Vodafone a její sítí reklamních agentur pravidelně vyhodnocována, aby webové stránky a kanály na whitelistu byly skutečně v souladu s pravidly a aby jejich výčet nebyl ani příliš široký, ani příliš úzký.

Uvádíme zde znění nových pravidel. 

Zamezení reklamy na webových stránkách a kanálech šířících projevy nenávisti a fake news

Skupina Vodafone, třetí strany jednající jejím jménem a její dodavatelé reklamních služeb (mimo jiné včetně společností Google a Facebook) musí přijmout všechny nezbytné kroky a zajistit, aby se reklama značky Vodafone nezobrazovala na webových stránkách a kanálech na sociálních sítích, které obsahují projevy nenávisti a falešné zprávy. Jedná se o webové stránky a kanály, jejichž hlavním smyslem je šíření obsahu, který:

• záměrně ponižuje ženy nebo zranitelné menšiny („projevy nenávisti“ - hate speech); nebo
• prezentuje jako pravdivé informace (nikoli jako satiru nebo osobní názor) zprávy, které nelze ověřit ze spolehlivého přímého zdroje (nebo které jsou takovému spolehlivému přímému zdroji nepravdivě připisovány), a u kterých by rozumný člověk došel k závěru, že jsou publikovány za účelem zmást čtenáře/diváka („falešné zprávy“ - fake news). 

Poznámka:

•  „webovými stránkami a kanály“ se rozumí všechny sociální sítě, digitální a tištěné publikace a vysílací kanály, webové stránky, aplikace, programy a média;
• „reklamou“ se rozumí všechny formy propagace značky včetně reklamy, reklamních článků, sponzorství a společného marketingu; a
• tato závazná pravidla platí pro všechny značky společnosti Vodafone, jejích dceřiných společností, joint-venture podniků a podřízené značky.

Výše uvedené definice projevů nenávisti a falešných zpráv se vztahují na celý kanál nebo webovou stránku. Pro použití pravidla je rozhodující, zda je převládajícím účelem dané stránky nebo kanálu komunikace a sdílení tohoto druhu škodlivého obsahu. Webová stránka nebo kanál, na kterém se objeví obsah naplňující definici projevu nenávisti nebo falešné zprávy, ale kde většina obsahu výše uvedenou definici nesplňuje, nesmí být zařazen do kategorie médií, která si zaslouží vyřazení z mediálního whitelistu z důvodu projevu nenávisti/falešné zprávy.

Smyslem výše uvedených pravidel je chránit integritu značek skupiny Vodafone a jejích dceřiných společností. Vztahují se výhradně na omezení zadávané reklamy. Nikdy nesmí být použity jako důvod pro omezení přístupu našich zákazníků (ani jiných uživatelů) k tomuto obsahu. Právo našich zákazníků (a ostatních uživatelů) dle vlastního uvážení vytvářet, sledovat a sdílet jakýkoli legální obsah musí být zachováno. Podrobné informace o Principech svobody projevu společnosti Vodafone naleznete na http://www.vodafone.com/content/dam/vodafone-images/sustainability/drf/pdf/vodafone_drf_freedom_expression_network_censorship.pdf